Yapabileceğinizden fazlası için asla söz vermeyin.
SYRUS

Pazar bölümlendirme çalışmasından sonra işletmeler, hangi pazar ya da pazar bölümlerine girmeye çalışacaklarına karar verirler; yani hedef pazar ya da pazarlarını seçerler.

O halde hedef pazarı “firmanın hitap etmek istediği ve çekmek istediği müşteri grup ya da gruplar” şeklinde tanımlayabiliriz.

İşletme, önce pazarı bölümlemeli ve kendi kaynaklarını, ürettiği malın veya hizmetin özelliklerini, pazar bölümlerinin yapısını, bölümdeki rekabet durumunu dikkate alarak belirlemeli ve sonra seçtiği pazarlama bölümlerine uygun pazarlama karmasını geliştirmelidir.

Hedef pazarın belirlenmesi hem rakipleri görmeyi hem de pazardaki karlılığı yüksek ve tatmin edilmemiş ihtiyaçların keşfini sağlayacaktır. İşletme bunu yaparken ihtiyaçları karşılayabileceği ve zaman içinde bunu devam ettirebileceği pazarı veya pazarları hedef almalıdır.

Hedef pazarı seçerken aşağıdaki faktörler dikkate alınmalıdır.

· İşletmenin kaynakları

· Ürünün özellikleri

· Ürünün hayat eğrisindeki yeri

· Pazarın yapısı

· Rekabet durumu

Görüldüğü gibi hedef pazarı veya pazarları seçerken bir çok unsurun değerlendirilmesi söz konusudur.

Hedef Pazar seçiminde başlıca dört strateji uygulanır:

· Farklılaştırılmamış pazarlama (tüm pazar) stratejisi

· Farklılaştırılmış pazarlama (çok pazar) stratejisi

· Yoğunlaştırılmış pazarlama (tek pazar) stratejisi

· Dar dilimli pazarlama (niş pazar) stratejisi

Farklılaştırılmamış pazarlama stratejisinde işletme tüm pazarı homojen olarak düşünmekte, dolayısıyla pazarın içinden bir bölüm seçmeye gerek duymamaktadır. Bu anlamada pazarlama karması elemanlarının bileşimini tek bir pazarda etkin olabilmeyi düşünerek planlayan işletmelerin uyguladığı strateji farklılaştırılmamış pazarlama stratejisi olarak tanımlanmaktadır.

Tüm Pazar stratejisi işletmeye pazarın bölümlenmesinden kaynaklanan üretim ve pazarlama harcamalarında tasarruf sağlar. Özellikle tüketicilerin ürün niteliklerinde önemli farklar algılamadıkları standart ürünlerde farklılaştırılmamış pazarlama uygulanır. Tüm pazarda ürün, marka ve işletme veya işletme olarak iyi bir konum elde edildiğinde yüksek kar sağlar.

Farklılaştırılmamış strateji pazarın tamamını hedeflemiş olsa da aslında tüm pazara ve tüketicilere ulaşmak zordur. Rakip sayısı artığında pazar payı hızla düşebilir. Ayrıca pazardaki ani değişiklikler de işletmeyi sarsabilir.

Farklılaştırılmış pazarlama stratejisi seçilen birden fazla pazar bölümü için birden fazla ürün ve pazarlama yöntemi geliştirilmek üzerine kurulmuş bir stratejidir.

İşletmeler bu strateji ile her pazar dilimi için özel bir ürün geliştirerek, yüksek satış elde etme imkanına ve aynı zamanda pazarda daha kuvvetli bir pozisyona erişme olanağı bulmaktadır.

Farklılaştırma stratejisi ürünün, uygulanacak pazarlama programının ve özellikle fiyatın farklılaştırılması mümkün olan pazarlarda uygulanır. Farklılaştırma stratejisi olara; ürün, hizmet, personel imaj farklılaştırılmasına da gidilebilir.

Bu stratejinin en önemli dezavantajı, maliyeti artırıcı olmasıdır. Her bir pazarlama diliminin ihtiyaçlarına cevap verecek ürün ve pazarlama karması geliştirmek, araştırma geliştirme maliyetlerini, mühendislik çalışmalarına ve pazarlama araştırmalarına olan ihtiyacı artıracaktır. Ayrıca farklı tüketicilere ulaşma isteği bu işi yapabilecek nitelikli insan kaynağını gerektirmektedir.

Yoğunlaştırılmış pazarlama stratejisinde işletme yalnızca bir pazarlama karması oluşturarak bölümlere ayrılmış pazarın sadece bir tanesini hedeflemektedir. Yani, sadece bir pazar bölümü için tek bir ürün ve pazarlama karması oluşturulur.

Bu strateji ile işletme, pazarın bir bölümüne yönelerek orada üstünlüğü ele geçirmeye yönelebilir. Diğer stratejilere göre bu amacı yoğunlaştırılmış strateji ile gerçekleştirmeye çalışmak daha muhtemeldir. Ancak işletmenin kaynakları ve pazardaki rakiplerin konumlarını ve güçlerini göz ardı etmemek gerekir.

Pazarın sadece bir bölümüne yönelik olarak yapılan pazarlama çabaları aynı pazara yönelen işletme sayısı arttıkça işletmenin riskini artırır.

Niş pazarlama, dar anlamda belirlenmiş gereksinimleri veya çok özel bir dizi gereksinimleri olan daha küçük grupları kapsayan pazarlama stratejisidir. Niş pazarlamada işletme ilgilendiği pazarı giderek daha küçük pazarlama bölümlerine ayırarak, boşlukların olduğu bölümleri belirler ve bu boşlukları yeni ürün ve hizmetlerle doldurur.

Bazı istek ve ihtiyaçlar yeni olduklarından dolayı tatmin edilemezler bazen de büyük işletmelerin girmeye değer bulmadıkları pazar boşlukları vardır. İşte bu boşluklara niş pazar denir. Bu pazarlar bir tür ürün hedef pazar olabilir. Niş pazarlar daha önce daha önce kimsenin fark etmediği ya da fark edilse bile girmeye değer bulunmayan pazarlar olduklarından başlangıçta rekabet yoktur.

Niş pazarlamada işletmenin pazara yakın olması çok önemlidir. Çünkü, niş pazarlamada pazarda sürekli veri toplamak ve bunları değerlendirmek esastır. Bu pazarlamada esas olan ürün ve hizmet farklılaştırılmasıdır.

Niş pazarlamanın; müşteriye yakın olmak, rakip sayısının az olması ve kar marjının yüksek olması gibi avantajlarının yanında dezavantajları da bulunmaktadır. En büyük sorun niş pazarın küçülme diski veya rakip sayısının artma riskidir. Eğer böyle bir risk varsa tek niş stratejisi yerine birden fazla niş stratejisi uygulanmalıdır.

1. Altunışık, Remzi, Özdemir, Şuayip ve Torlak, Ömer (2001), Modern Pazarlama, Değişim Yayınları, Sakarya.

2. Göksel, Bülent, Kocabaş, Füsün ve Elden, Müge (1997), Pazarlama İletişimi Açısından Halkla İlişkiler ve Reklam, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul.

3. Kotler, Philip (2000), Kotler ve Pazarlama, Sistem Yayınları, İstanbul.

4. Kotler, Philip (1999), Pazarlama Yönetimi, Beta Yayınevi, İstanbul.

5. Odabaşı, Yavuz ve Oyman, Mine (2002), Pazarlama İletişimi Yönetimi, MediaCat Yayınları, İstanbul.

6. Özcan, Murat (1997), “Niche Marketing (Niş Pazarlama) ve KOBİ'ler”, Pazarlama Dünyası, Sayı 62, İstanbul.

7. Sezgin, Selime (1991), Yönetimde Pazarlama, İletişim Yayınları, İstanbul.

8. Tek, Ömer Baybars (1999 ), Pazarlama İlkeleri: Global Yönetimsel Yaklaşım ve Türkiye Uygulamaları, Beta Yayınevi, İstanbul.

Makale Yazarı: Mustafa Duran mustafa_duran@superonline.com
Kaynak: Danışmend